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成功的游戏商业化模式——战斗通行证(Battle Pass)系统

释放双眼,带上耳机,听听看~!

 19数娱梁心妍 2019302080234

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  叶老师在“答中传游戏系学生二十问”的问答讨论环节提到,商业化是每一个游戏开发者不应该回避的领域。而纵览全球的网络游戏领域,不论采用了哪种付费游玩形式,基本都内置了一种商业化模式,那就是战斗通行证(Battle Pass)系统。

  最早的通行证雏形公认为是2013 年《DOTA2》中推出的 TI3 互动观赛指南,由于其幽绿色书本的外观被玩家称呼为“小绿本”或“小本子”,作为DOTA2国际赛事众筹资金活动推出,每位玩家花费9.9美元购买小绿本后无法升级,主要内容大部分是针对于Ti赛事本身的相关预测投票,但在总奖金规模到达不同的数字以后会对所有拥有小本子的玩家进行奖励,其中就有当时最受玩家关注的、包含了五件不朽饰品在内的不朽箱子。

  此模式一经推出就证明出具有巨大的商业价值,为T3赛事众筹到了$2,874,380奖励金,而在前一年内容上进行了奖励扩充与增加了了积分机制的TI4赛事更是达到了千万水平,直至TI6赛季互动观赛指南正式改名为 “Battle Pass”,并作为TI赛事的预热活动延续至今。

  但“小本子”仅限于付费玩家参与,等级的提升主要还是依靠购买价格更高的高级档位,光靠完成任务获取的经验仅仅是杯水车薪而已。且由于获取的奖励中存在随机产出稀有可交易资源的箱子,而《DOTA2》本身拥有较为完备的饰品交易平台,购买后获得的奖励等价值上下限较大,很多玩家也带有博彩的心态参与,与常见的通行证模式区别较大。

  而部分网游采取的具有免费付费并行的双线结构的通行证系统,来源于《堡垒之夜》在17年上线的改良版Battle Pass系统,并在当年12月为其带来了$89,000,000的收入。

  《堡垒之夜》的通行令主体沿用了《DOTA2》的设计,但开创性地设计了免费普通版与付费高级版双线并存的模式,玩家在不付费的情况下可以重复参与游戏对局玩法获取活跃经验,用以升级自己的通行令获取数量可观的奖励,而通过付费解锁的高级线更是能获得价值高于定价数倍的诱人奖励。官方数据表明,2018 年《堡垒之夜》全年收入 24 亿美金,付费率高达70%,通行证系统功不可没,它的成功之处还在于多个方面设计。

  首先是UI设计上,将付费版与付费版的奖励领取合并在一个界面里,可以明显看出普通版的奖励相对于每个不同等级都有奖励的付费版来说略微寒酸。且两者共享等级,随着玩家游戏时间的增长带来经验积累,而付费线的奖励随着等级的提高变得更加诱人,且会让玩家产生“不买就亏了”的怀疑,通过负强化刺激了付费率的提升。

  其次是奖励设置上。因为通行证定价要低,既要不影响游戏原本的付费环境,又需要对玩家有一定吸引力,因此主要奖励为外观类资源如装饰道具、皮肤等,同时此类奖励为刺激购买通常为绝版物品,没有另外获取渠道,并且考虑到并非全部玩家都有外观类的需求,在通行证的中间等级奖励也投入总价值超过付费金额的养成道具。除此之外,位于最初几个等级的付费奖励通常也属于较好的那一档次,这样能在付费后迅速让玩家产生满足感。

  提高等级的方式同样也有所设计。Battle Pass本质上是由小额付费与活跃设计相结合的商业性盈利系统,让玩家可以付较低的金额并且保证长时间在线活跃,就可以“买”到原本低额无法买到的东西。用以提升等级的经验的获取渠道由数个日任务、周任务以及较高难度的不重置任务组成。虽然数值上会给予一定的容错度让玩家不必天天持续游玩数小时,但完成所有任务后的经验也不会大量溢出。通行令的主要受众用户是活跃的付费玩家与非付费玩家,辅以提高不活跃的付费玩家的积极性,而为了拉动日活率与留存率提升,保持用户黏性,培养忠诚度,必须让重复完成的日任务成为主要的经验来源,避免出现玩家持续投入一段时间后就可以拿全奖励并放置游戏的现象。 

  随着《堡垒之夜》的成功,大批的网游将此作为常驻的商业化模式引入保留,五花八门的改版通行令层出不穷。

 

  通行令本质上都是用让利换日活,需要玩家额外投入不少时间与精力来换取奖励。依葫芦画瓢照搬,过于同质化的机制会只让玩家产生“钱给了人也被绑架了”的倦怠感并无暇顾及多个游戏,又因垂涎高额奖励积累不满最终导致流失用户。虽然现在通行证系统对大部分游戏来说都是“起死回生”的灵药,但如何设计出匹配自己游戏的商业化模式更值得探索。

 

参考文献:

[1]张晓意, 竞技手游Battle Pass(战斗通行证)交互设计研究与实践[D]. 湖南大学2021; 

 [2]韩佳良. 手机游戏活动运营中的用户持续参与意愿研究[D].武汉大学,2020;

[3]张扬. 网络游戏玩家付费意愿及提升策略研究[D].华中科技大学,2019;

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